« Stratégie de communication de la marque Michel et Augustin » par Marie Battesti

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Michel et Augustin est une jeune entreprise lancée depuis 6 ans sur le marché de la biscuiterie et de l’ultra frais. Son positionnement se veut haut de gamme avec une offre de qualité, pour une clientèle « bobo » et citadine. Le maître mot de la stratégie de communication de l’entreprise est l’utilisation d’un ton décalé et original qui lui permet de se démarquer de ses concurrents sur le marché agroalimentaire. Comment Michel et Augustin est-il parvenu à séduire des clients qui sont de plus en plus nombreux à rechercher la qualité et l’originalité à travers leur mode de consommation ? Tout d’abord, la transmission des valeurs de M&A, à savoir l’idée de proximité avec le client et le ton léger d’une marque humaine et vivante, apparaît comme le pilier de sa stratégie de communication. Mais le véritable pari gagnant de cette PME française est d’avoir su véhiculer à la fois l’idée d’un savoir-faire traditionnel et des campagnes de communication à l’américaine sur les réseaux sociaux.

1/ Faire transparaître les valeurs de la marque à travers les différents canaux de communication

Avec sa charte graphique colorée, un logo aux dessins enfantins et son ton amical et spontané, Michel et Augustin assument pleinement un style de communication qui se veut léger et proche de ses clients. Il s’agit de transmettre la vision d’un consommateur complice et intégré à l’entreprise, à l’image d’une grande famille. Cela se traduit notamment par les jeudis portes ouvertes du siège social, la Bannaneraie, pour goûter les nouveautés et donner son avis. Les campagnes de street marketing colorées et dynamiques, les messages humoristique et personnels sur les packaging, ou encore le ton résolument original et décalé sur les réseaux sociaux participent également à cet esprit si cher à Michel et Augustin.

Loin de l’idée d’un produit formaté et lisse, avec une marque déconnectée de sa clientèle qui institue une relation verticale avec le consommateur, le mot d’ordre est donc ici celui de la proximité, du lien et de l’accessibilité. Il apparaît ainsi pertinent de miser sur cet aspect pétillant et « friendly » dans sa stratégie de communication, en intégrant véritablement le client dans le développement de la marque. Questionnaires, sondages, utilisation du « nous », sollicitations de photos et de messages de soutien sur les réseaux sociaux comme Twitter, sont autant de pistes à explorer pour gagner en notoriété.

2/ Une communication façon « guerilla » qui se veut virale

Passés maîtres dans l’art du Storytelling, Michel et Augustin n’hésitent pas à détailler leurs histoires, leurs rencontres, et parler des différents événements qui animent la vie à la Bannaneraie. On peut ainsi retrouver les « trublionnades » d’Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira en vidéos sur Youtube, déguisés en vaches dans la rue, ou les aventures d’employés de l’entreprise relatées sous le format d’une petite série. L’exemple de la conquête de Starbucks illustre ces mises en scène : deux employés de M&A sont partis à Seattle à la recherche d’Howard Schultz, le PDG de Starbucks pour développer un partenariat. Chacune de leurs aventures furent relayées via les réseaux sociaux avec le hashtag #AllezHowardUnCafé. L’engouement des followers et clients de Michel et Augustin fut tel que Schultz finit par décider de travailler avec l’entreprise française, à partir de la rentrée prochaine.

Ce travail d’apparence spontanée relève d’une véritable stratégie bien rôdée. Les réseaux sociaux assurent la navette entre ces sketchs drôles et insolents et le public, les hashtag sont accrocheurs et facilement identifiables, et les animations divertissantes et esthétiques. Présents sur tous les fronts, Michel et Augustin alternent les formats et canaux de communication avec un apparent naturel, tout en gardant ce fil rouge de l’humour et du contact presque familier avec le lecteur. Associer sa marque à un concept à part entière, pour la transformer en une sorte de personnage omniprésent et vivant semble dont être aujourd’hui un pari gagnant. L’utilisation des réseaux sociaux pour créer ce fameux effet boule de neige qui permet le buzz est particulièrement appropriée pour des clients de plus en plus ultra-connectés et accoutumés aux formats courts, incisifs, et drôles qu’offre le web.

La stratégie de communication de l’entreprise Michel et Augustin est à l’image des produits qu’elle propose : originale et unique. La PME est en passe de devenir un cas d’école. La croissance de son chiffre d’affaires dépasse les 40% chaque année. M&A multiplie les partenariats avec des poids lourds du marché comme Thalys et TGV à la SNCF ou encore Starbucks d’ici septembre 2015. Loin de se cantonner aux frontières de l’Hexagone, Michel et Augustin incarne véritablement «la French touch» à l’étranger. Elle a déjà conquis la Belgique, les Etats-Unis, la Russie, le Luxembourg, la Suisse et le Japon, participant au rayonnement d’un savoir-faire national unique dans le monde.

Marie Battesti